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植物蛋白飲料的市場規模為什么做不大
作者：丁華 日期：2010-3-29 字體：[大] [中] [小]
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露露、椰樹多年停留在10億左右的銷售規模
以承德露露和海南椰樹椰汁為代表的植物蛋白飲料的市場規模一直做不大，相對茶飲料和果汁飲料的市場規模相差甚遠。露露和椰樹著兩個領先品牌多年來也基本徘徊在10億元左右的銷售規模，再往上做就變的非常困難。其主要原因到底是植物蛋白飲料市場規模本身就小，還是對目標消費者及其需求把握不準，以及對消費者需求引導不夠呢？北京精準企劃憑借15年食品企業成功營銷策劃的實戰經驗，我們認為雖然植物蛋白飲料的市場規模沒有茶飲料大，但如果生產企業的營銷水平不斷提高，營銷方式不斷創新，從現在賣一瓶飲料，發展到賣二瓶，甚至是三瓶，植物蛋白飲料的市場規模必然會成倍增長。就像有了王老吉后，涼茶飲料的市場規模由幾個億變成了150億以上，一下翻了數十倍。
植物蛋白飲料強勢品牌存在的營銷漏洞
應該說植物蛋白飲料的知名品牌中承德露露、椰樹椰汁和大寨核桃露都是非常努力的企業，在營銷方面走在了其它植物蛋白飲料的前面，同時也都表現出了專業的營銷水平。尤其是露露的品牌規劃和市場規劃已接近可口可樂、康師傅這樣國際品牌的營銷模式。但精準企劃認為這三個品牌都還有不足之處，直接影響了產品銷量的進一步提升。
承德露露：品牌代言人是許晴。露露美顏坊的賣點是潤出自然美麗。品牌傳播口號是“我的私房美容飲品”。露露基本代表了植物蛋白飲料營銷的最高水準。但也有明顯的不足之處，就是沒有將品牌傳播上升到歷史、文化的高度。讓自己成為杏仁功效、歷史文化的傳承者和發揚者，是正宗杏仁飲料的第一品牌。這不僅限制了產品銷量的擴大，也為潛在的競爭對手留下的市場機會。
椰樹椰汁：廣告口號是“喝椰樹椰汁，白白嫩嫩”。傳播口號太直白，容易引起目標消費者的反感。椰樹椰汁有著非常突出的產品力，產品的口感也非常好。就是品牌規劃和營銷模式一直處在不溫不火的狀態。沒有精準的品牌定位；沒有一句能讓消費者記住的廣告口號；沒有提煉出打動消費者的產品賣點。公司網站的設計也完全與椰樹椰汁的品牌形象相差甚遠。椰樹椰汁在營銷方面的表現好像有越來越弱的趨勢。
大寨核桃露：品牌代言人是孫儷。品牌傳播口號是“純正品質，營養我信賴”。精準企劃認為大寨核桃露的產品賣點不精準。核桃露的目標消費者是26-45歲的女性，他們喝核桃露飲料的最主要目的不是營養，而是追求年輕和漂亮。表面上看僅僅差一點，但結果可能會差很多。
找準消費者需求是市場成功的關鍵
找準消費者需求是市場成功的關鍵。了解消費者需求的唯一正確的方式就是做專業的消費者市場調研，除此之外沒有別的方法。如果你的產品沒有做過專業、科學的市場調研，就開始做品牌和銷售規劃，你很難找準消費者的真實需求。當產品銷售不暢的時候，你還要回過頭來做市場調研。有像一句歌詞說的“從終點有回到起點，到現在才發覺”。多交這樣的學費實在是讓人惋惜，畢竟你的錢也不是大水打來的。
我們最近接觸了一家山西的杏仁飲料企業，他們聘請阿寶做產品品牌的形象代言人。產品的廣告口號是“我喝我幸運”。結果做了一年產品才賣出200多萬。產品到了代理商那里，因為賣不動，多數都退了回來，企業說主要是沒有廣告的支持。
精準企劃通過對該產品的初步診斷認為，這是一個非常典型的沒有找準目標消費者需求的失敗案例。首先杏仁飲料的目標消費者也是26-45歲的女性，她們喝杏仁飲料的目的是追求解渴之上的功能利益，比如越喝越年輕，越喝越美白，越喝越漂亮，越喝越有風韻等等。而不是我喝我幸運。其次她們心目中的偶像是年輕、時尚的美女、帥哥，希望和這些明星一樣年輕、漂亮、有活力。討男人喜歡，讓女人羨慕。阿寶有很多自己的優點和特色，但完全不適合做這類追求年輕、時尚女性的代言人。總體來說就是產品的賣點與目標消費者買點叉開了，實際上起到了南轅北轍的效果。你想如果總是賣裙子給男性消費者，賣剃須刀給女性消費者，當然是一件很困難的事情。幸好這家企業沒有為這個杏仁飲料大量投電視廣告，否則有多少錢會浪費多少錢。因為你其實是在告訴消費者我不了解你的需求，我不適合你。所以找準消費者需求是植物蛋白飲料市場成功的關鍵因素。
將杏仁的功效、文化與你的品牌嫁接
在中國幾千年來，杏仁就是美容的佳品。《本草綱目》載：“服杏仁，富油脂，故潤澤皮毛。”早在《舊唐書》中就記載了中國的四大美女之一的楊貴妃為“姿色冠代”。冰肌玉骨，貌美如花的楊貴妃之所以有“回眸一笑百媚生，六宮粉黛無顏色”的姿色，也與杏仁有直接的因果關系。
深得乾隆皇帝喜愛的香妃，不僅擁有滑嫩潤澤的肌膚，并且身上還散發出一種奇異的香味，能將皇帝迷得神魂顛倒。據說香妃身上的香味就是常吃杏仁的結果。杏仁飲料企業完全可以將上述歷史、文化的背景作為品牌傳播的基礎。只有將杏仁的功效、歷史文化與你的品牌嫁接，才能進一步拔高品牌，成為該類產品市場的領導者。承德露露在營銷層面的火候可能就差在這里。
先做好樣板市場是成功營銷的開始
對于中小植物蛋白飲料企業或新進入的植物蛋白飲料企業，在品牌規劃和市場規劃制定好后一定要先做樣板市場。一方面是為了檢驗營銷策略；更重要的是一個新品牌進入市場，必須要有品牌傳播的支持。品牌傳播主要包括產品銷售終端的廣告（如海報、產品宣傳單頁、POP、宣傳小冊子、X展架等）、戶外廣告、電視廣告和各類產品促銷等。如果在一個地級市做上述廣告和品牌傳播，3-6個月的費用可以控制在20萬元以內，市場運做成功，產品的銷量往往可以達到數百萬元。在運做樣板市場的過程中不斷完善營銷策略和方式。這樣一個城市一個城市攻，一個省一個省市場推進。產品銷量穩步提高，企業會一直處在良性發展狀態。
引導消費需求才能做大市場規模
消費者需求往往可以通過產品利益的引導實現逐步增長。植物蛋白飲料完全可以告訴目標消費者，每天喝一杯植物蛋白飲料，會越喝越漂亮。第一步你皮膚的會由黃變白；第二步會由外在的白，變的白里透紅；第三步會讓你變的更有風韻、氣質。在不知不覺中你會變的和明星一樣年輕、漂亮。植物蛋白飲料只有在每一個細節上都能夠打動消費者，引導消費需求才能做大市場規模。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
經過十五年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾為食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。
丁華，北京精準企劃CEO，41周歲，中國知名食品營銷實戰專家；15年食品行業營銷實戰經驗，成功服務過三十多家國際、國內大、中小食品企業；在食品營銷策劃領域已建立了自己比較成熟的營銷實戰理論體系。北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃第一品牌，食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。 www.china-jzqh.com E-mail：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 ； 專家直線：010-62712585